Christopher Locke, einer der Autoren des Bestsellers „The Cluetrain Manifesto“, fordert in seinem Buch „Gonzo Marketing“ eine Abkehr von Big Business und Massenmarketing. Er zeigt den Unternehmen Techniken, um mit den Kunden sprechen zu können. Locke verurteilt Firmen, die nach wie vor Massenmarketing betreiben, um ihre Kundengruppen anzusprechen, anstatt zu versuchen jeden einzelnen von ihnen mit einer vertrauten menschlichen Stimme zu erreichen. Die Firmen schauen noch immer auf die Gruppenvorlieben und denken, dass die Anrede „Lieber John“ eine Email persönlicher machen würde. Heutzutage haben Menschen eine Möglichkeit bekommen sich über Dinge zu äußern, ihre Interessen zu besprechen, sich einfach in den Communities, kleinen Zirkeln und kleinen Produktliebhabergemeinschaften zu versammeln und damit kleine Mikromärkte zu bilden. Und all das geschieht mit einer rasanten Geschwindigkeit, die früher nicht einmal denkbar gewesen wäre.
Das Internet ist noch jung. Sehr jung. Aber die Menschen haben bereits gelernt, Suchmaschinen und diese kleinen hübschen Bookmark-Buttons zu verwenden. Sie kennen sich mit E-Mails aus. Sie entdecken, was ihnen gefällt, und sie berichten davon ihren Freunden. Kein Wunder, dass Verkehr durch werbeinfizierte Portalseiten schrumpft. Die Leute wollten keine Werbung. Sie wollen menschliche Stimmen. Wo Websites eine echte Stimme haben, da finden sich die Menschen ein und verbringen ihre Zeit.
In seinem Buch zeigt Locke einen detaillierten Überblick über die Entwicklung von derzeitigen Marketingtheorien. Er erwähnt eine große Bandbreite von Experten, wie Marshall McLuhan, Noam Chomsky, Sergio Zyman und Seth Godin. „Gonzo Marketing“ zeigt genau, dass solch „großartige“ Ideen, wie „Permission Marketing“, nichts anderes als hinterhältige Taktiken waren, um uns mit Spam zu überfluten.
Christopher Locke bringt stattdessen den Begriff „Gonzo Marketing“ hervor. „Gonzo-Marketing ist Marketing aus der Sicht des Marktes. Es steht nicht für eine Reihe von Tricks, die gegen uns verwendet werden können. Viel mehr steht es für bestimmte Werkzeuge, mit denen sich zur Abwechslung das erreichen lässt, was wir wollen.“ Keine Tricks mehr. Keine Schemas. Keine Massenmarktnachrichten.
„Gonzo Marketing“ erklärt außerdem die Evolution des Mikromarktes. Massenproduktion schuf das Bedürfnis nach Massenmärkten. Hingegen hat Globalisierung den Massenmarkt im Laufe der Jahre in kleinere und kleinere Stücke zerteilt. Die rasche Entwicklung des Internets hat nur das Wachstum dieser Mikromärkte beschleunigt. Einst wurden die globalen Riesen zur Macht von Mikromärkten ausgestellt. Jetzt müssen Unternehmen, jeder Form und Größe, lernen, sich mit ihnen zu befassen.
Die schlechte Nachricht für Unternehmen ist, dass Mikromärkte bereits da sind. Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen sich an diesen Mikromärkten aktiv beteiligen können. Locke spricht jedoch nicht über „portionierte und frittierte Datenbanken“ , sondern über „echte gesellschaftliche Gruppen.“ Mikromärkte sind „Gemeinschaften, die durch gemeinsame Interessen zusammengehalten werden“. Und das Beste ist, dass man zu diesen Gruppen gehören muss, um mit ihnen sprechen zu können.
Die Beweise von aktiven Mikromärkten sind überall. Chat-rooms erlauben Mikromärkten zu kommunizieren und zu expandieren wie nie zuvor. Interessieren sie sich für seltene Münzen aus der Antike? Es gibt dafür einen Mikromarkt. Irgendwo sprechen Leute darüber und erzählen anderen, wo man die besten Raritäten kaufen kann. Persönliches On-Line-Web.
Locke widmet einen Teil seines Werkes der Auffrischung von Lehren aus „Cluetrain Manifest“: Märkte sind Gespräche. Das Web ist ein aus Personen zusammengesetzter Mikromarkt.
Ihre Massenmarktmeinungstricks werden an uns nicht funktionieren. Gonzo-Marketing stammt aus diesen Ideen mit einer tieferen Überprüfung dessen, was Unternehmen lernen müssen, um zu verstehen, wie Mikromärkte funktionieren.
Locke stellt Gesellschaften wie Ford Motor Company, Delta Airlines, Intel und Bertelsmann vor, die bereits Mikromärkte erreicht haben. Im Februar 2000 gab Ford bekannt, dass jedem seiner 350,000 Angestellten ein Computer mit Internetzugang bereitgestellt wird. Es dauerte nicht lange, bis alle anderen Unternehmen diesem Beispiel folgten. Sicher ist, dass Ford die Technologie für seine Leute bereitstellen will. Sicher ist aber auch, „dass Ford 350 000 unabhängige – und fähige – Vertreter ausgeschickt hat, online zu gehen und gewissenhaft zuzuhören. Aber[...]nicht unter der Regie des Unternehmens. Sie werden in keiner Weise kontrolliert. Ford hat 350 000 losgeschickt und ihnen stillschweigend die Erlaubnis gegeben, für das Unternehmen zu sprechen”.
„Gonzo Marketing“ sagt Gesellschaften in keiner Weise, dass sie nicht mit Kunden handeln sollen, sondern, dass sie nochmals radikal überdenken müssen, wie sie kommunizieren. Vor dem Automobil war die Eisenbahn die einzige leichte Möglichkeit, sich über lange Entfernungen bewegen zu können. Vor dem Internet war Massenmarketing die einzige leichte Art, mit Menschen auf einem globalen Level zu kommunizieren. Die alten Eisenbahnen waren ebenso wirkungslos und kostspielig, wie die aufgeblähten Marktbudgets von heute!
„Gonzo Marketing“ endet mit der Beschreibung eines Heilmittels für Unternehmen, das bereits einsatzfähig ist. Obwohl Locke den Anschein macht, gegen das große Business zu sein, bemerkt er auch, dass es eigentlich die großen Unternehmen sind, die „in den früheren Stadien des Übergangs vom traditionellen Marketing zu intimeren Mikromarktbeziehungen die besten Chancen haben“.